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我上直播帶貨的這一年:有退場,也有留守

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文/菜鳥集運自提櫃 翟繼茹
編輯/楊博丞

2020年,構建了太多的集體記憶,通過直播買貨和賣貨,悄悄改變了許多人的生活習慣。不久前,人民日報發佈20個創意詞來回顧2020,“直播帶貨”就在其中;百度沸點年度榜單中“也將“直播帶貨”列為關鍵詞。“直播帶貨”已然成為2020年中抹不掉的一段記憶。

年初,招商證券一份關於直播電商的研報火爆朋友圈,掀起了行內行外人士對直播賣貨的極大關注。

3月份,美妝品牌林清軒創始人孫來春發佈《至暗時刻的一封信》,宣佈企業全面擁抱線上,全國線下所有門店、櫃姐全部進行直播。隨後,疫情間停擺的諸多品牌企業,都在門店開啓了直播模式,全員線上賣貨成為企業和員工自救的方式之一。

4月份,抖音快手密集部署電商直播業務,開始向淘寶直播追趕,大平台之間的較量由此揭開。

而在主播方面,商業圈代表羅永浩、董明珠、梁建章先後進駐直播平台,娛樂圈代表劉濤、楊天真、王祖藍等眾多明星也爭先恐後亮相。

無論他們最終各自GMV帶貨成績如何,直播賣貨已經成為流量轉化成為現金流的一種有效途徑。優酷甚至打造了一檔《奮鬥吧主播》的娛樂節目,流量、IP與GMV從未如此直接的聯繫過。

今年雙11,相關數據顯示,薇婭、李佳琦直播間銷售額總計近78億元,創造了直播電商GMV的峯值。淘寶直播還稱,有33個品牌直播間銷量過億;快手、抖音方面也不妨多讓。抖音方面,雙11期間,蘇寧易購超級買手直播間貢獻了2.424億元的銷售額,羅永浩也交出了1.9894億的成績單。快手方面,辛巴家族實際銷售額破88億元。

經過一年的積蓄,電商直播成為炙手可熱的新戰場。畢馬威與阿里研究院聯合發佈的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示,2020年直播電商規模將突破萬億,2021年有望接近2萬億。

一方面直播電商帶來了新的增長空間,另一方面,誇大宣傳、虛假貨品等現象也頻發。雙11之後,監管頻頻出手,《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》和《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》兩項文件發佈,直播電商開始朝着更加正規的方向發展。

2020年,直播電商有火熱、有瘋狂、也有迷失和冷靜。在大平台、大人物直播賣貨的故事背後,我們還尋找了幾位平凡的普通人,對於他們而言,直播帶貨是謀生的出路、是一次獨特的創業經驗、更或許已經成為一種新生活方式。

主播排名前50 也還是養不起團隊
陳寧 小型MCN機構創業者

11月中旬,陳寧決定解散已經運轉了近一年的直播團隊。“沒有太大的感覺,會有一點不捨,在商言商,主播都做到了平台前50名,但還是不能盈虧平衡,看不到希望,沒辦法堅持了。”

從年初開始,陳寧就在關注直播電商行業的發展。4月份,他所在的公司要內部孵化一個小型MCN機構,陳寧毫不猶豫的加入併成為了核心運營者。

創業團隊體量小,就要單點突破。在內部綜合分析之後,陳寧選擇了某新電商平台。“它起步晚,和淘寶直播比,現在正是漲粉的時候,機會更大,容易跑出來。”

在陳寧的主播團隊中,有兩名線下全職主播,十幾位線上簽約型。每一位主播入職開播前,陳寧都會開一個簡短的培訓和溝通會,主要內容包括明確主播個人風格、設立漲粉目標、計劃播出時長和頻次、基礎的直播話術傳述等。

從清晨5點開始瀏覽、分析前一晚的主播數據,到晚上12點結束一天工作,陳寧認為這樣的節奏其實並不算什麼。他總結,想要在直播間快速漲粉有三招:保持涵蓋21:30-10:30黃金時段的直播時長,最少兩個小時起步;屢試不爽的發紅包吸引粉絲法則;不管是什麼風格,對粉絲合理的要求有求必應。

在帶領團隊衝刺的過程中,最讓陳寧驕傲的一件事兒是,一家知名豆奶企業曾舉辦一次專場直播,除了他所在的MCN機構參與外,還有幾家稍大型的機構參與。幾家機構幾十萬粉的主播,三人輪班,一天真實成交量就在110多單左右,並且砸了上千的紅包來吸引粉絲。自家線下全職主播只有上萬的粉絲量,最後真實成交量也達到了100多單。“我們紅包都沒有發上千,這説明什麼,説明我們用户的忠誠度更高,平時就對粉絲好!”

10月底,平台的上千主播參與了主播排名活動,陳寧團隊最好的主播擠進了前50。但這也成為讓陳寧選擇放棄的導火索。“算一筆賬,我們和主播的分成是自己三,主播七,佣金在4萬塊,刨去運營成本我們自己可能才能賺2000,帶貨流水達到40萬,我們才有可能實現盈利。排名前50的主播都沒辦法盈利,你説悲哀嗎?”

覆盤創業“失敗”的原因,陳寧的看法是從自身看,團隊只是小型MCN機構,玩不起直播的大盤子,平台的直播發展更像是為大型MCN機構準備的,“很多機構要麼自己投錢、要麼具備很強的銷售貨源,能建立起龐大的供應鏈,成本就會降低很多。”

在外部原因上,陳寧也忍不住吐槽,“平台有一段時間不清楚自己想要做什麼,粉絲屬性並不精準,推薦有直播賣貨的,有基於社交的秀場直播,刷單刷量問題也嚴重。流量分散就會導致前期賣不出去貨。”

總結自己短暫的賣貨直播“體驗”,陳寧只有一句話,“進入某個領域前,一定要溝通到位,貿然進去可能就是死路一條,機遇與風險並存。”

過上北上廣的快節奏,還學會了“騙人”
七姐 某母嬰品牌採購

“大家好,我是小娜,今天來帶大家逛一下我們的大倉,嬰兒服飾、奶粉紙尿布、嬰兒可用的免洗洗手液,應有盡有。”2020年4月16日,七姐第一次以主播的身份,走進商品倉庫。雖然,作為一家母嬰品牌的採購,七姐曾無數遍來過這裏。

受年初疫情影響,七姐所在的這家母嬰品牌的線下門店全部關店。跟隨潮流,門店導購開始在門店內直播賣貨,集團各業務部門員工則排班直接到倉庫進行“源頭直播”。七姐在天津的慢生活也一去不復返。

5:30 起牀
6:00 驅車開往郊區的倉庫
7:00-11:00 準備上架直播商品,和直播參與者對所有流程
11:30-16:00 直播
17:30 結束收尾工作,驅車回家
18:30 晚飯
19:00-24:00左右 大區覆盤會議、採購工作需要完成的各類報表

七姐説,這樣的工作節奏,一直持續了四、五個月。直播,讓她的工作生活一下子忙碌了起來,因為這是保住自己工作的唯一辦法。

雖然七姐所供職的母嬰品牌也稱得上“家喻户曉”,但與許多頭部品牌相比,在上線數字化這件事情上,唯一做到的就是有一家天貓旗艦店。“我們電子商務部和線下門店還是兩套流程,從員工業績方面看,是有競爭關係的。所以旗艦店很早就開始做直播了,但是我們線下沒有得到一點幫助。”

在沒有任何培訓的情況下,七姐只能和她的隊友們只有從零開始。“沒有人告訴我們怎麼做,就是從李佳琦和薇婭的直播間裏學怎麼説讓用户下單。”

在最開始幾天中,七姐經常只是對着不到200人(其中一多半都是同事)的觀看直播中自説自話。第三天,她實在受不了了,開始在朋友圈中發預告、直接發給親朋好友,邀請有時間的人來“捧”自己。線下門店也按區域組建了會員微信羣,開始推薦直播購物。七姐的直播進入正軌。

在直播中,最讓她生氣的是,“很多人‘薅完羊毛’就走,抽獎的時候直播間人最多,之後就沒有了。”即便直播進行了7個多月的時間,七姐説仍舊不能保證每一場的銷售量,最多的時候一場可以賣1、2萬,有時甚至就是沒有人下單。“奶粉是硬通貨,奶粉量大的時候,就能保證有銷售量。”

作為採購,七姐的工作準則是找到最好賣的貨,並保證不缺貨,一切都要憑藉自己的判斷和説真話。而作為主播,七姐發現,為了有銷量,她要告訴大家,“這是今年最應季的款式”、“這雙小鞋庫存已經不足,馬上就要賣斷貨了”、“我們秒殺活動,5件當季新款寶寶居家服1塊錢”。

七姐説,一般秒殺活動的商品其實早就已經做過成本結算,基本全都是下架許久的商品,除了奶粉和兒童用防疫類商品,其它商品都非常充足。“在直播上,我學會了‘騙人’。”七姐説道。

11月份,七姐所在的企業終於開始為門店招聘專職主播,但是底薪+提成總計月薪只在3000-4000元左右。七姐説,“還可以了,我們兼職時,完全沒有提成和額外獎勵。再也不想碰主播這件事情了。”

做“漂流瓶” 累並快樂着
雯子 銀泰百貨主播

晚上10:30,雯子在線上剛剛主持完“大學生搭配師比賽”。今年4月份,她入職銀泰百貨成為一名全職主播。

作為全職主播,雯子和幾個夥伴更像“拓荒者”,入職的第一個任務就是要將銀泰百貨的主號培養起來。作為百貨集團,此前還沒有一家企業在直播上進行過完整的業務操作,粉絲的需求是什麼、如何溝通效果最好?雯子和團隊並沒有明確的答案。“我們就一場一場的試,放多少貨品、幾點到幾點播、播幾個小時最合適。”

雯子和團隊曾經向聚划算的直播團隊學習過,但發現兩者的粉絲羣體並不相同。在最開始的時候,團隊的直播間甚至沒有提詞器。“全靠臨場發揮,有時候都不知道自己説的是什麼。”雯子笑着説道。摸索中,“翻車”的經歷也成為一種歷練。“有一次,把一家品牌名直接説成了‘銀泰’,開場就説錯了,你知道那是什麼感覺嗎?後面就不停重複這家品牌的名字,拼命的強調,特別擔心。”

隨着時間的積累,粉絲增多、門店和品牌的認可,帶來了更大的工作強度。“人多的時候,同樣的問題,不同的粉絲可能會問7、80遍,心態真的會很崩。”

對於GMV而言,門店導購雖然以服務性放在第一位,銷售量也是衡量業務能力的重要標準之一。“有時在最後一小時、半小時時,要保持高強度的輸出知識點和賣點。”此時,在直播間裏,雯子會變成“瘋子”,把情緒調整到最興奮狀態,大腦飛速運轉,語速也會明顯變快。“一邊講話,一邊就感到後腦一陣陣脹痛。”

8、9月份的時候,她開始頻繁失眠。“不到四五點鐘的時候,幾乎睡不着,出差的時候,也就能睡1、2個小時。好處就是,哇,我能看到日出了。”雯子説着笑了起來,自嘲道。

在一段時間的衝擊後,銀泰百貨主號的粉絲穩步上漲。截至目前,銀泰百貨直播間主號的粉絲已經達到98.7萬。這意味着,全國銀泰百貨各門店和品牌都可以利用主號的影響力來支持自身業務,銀泰百貨的一個直播矩陣正在形成。

完成“拓荒”任務後,雯子如今的新任務是支持銀泰全國各門店賬號和品牌直播。“革命一塊磚,哪裏需要哪裏搬。”

總結自己的年度詞彙時,雯子説自己是“漂流瓶”,在家的時間基本不多,最密集的時候7天走了5個城市,“那次,還拿錯了行李,麥克風還有一些直播設備都丟了。”

對於這樣一份高強度的工作,雯子似乎更願意把它看做成為一種生活方式。“我從16歲開始學習服裝搭配專業,之前從沒想過自己會做主播。這份工作能讓我輸出自己的看法,現在身邊的朋友、親人買東西時都回來問我的意見,特別滿足,特別有成就感。”

拜師、搞綜藝,我的“家族”正在壯大
林老闆 李拜天射箭館創始人

下午1:32分,林老闆正在和3位女主播連麥,每到興起處,便會拿起另一隻手機,翻出配樂和歌詞,高歌一曲。

“我們不是秀場主播,是商務主播,唱歌、跳舞是為了活躍氣氛,和粉絲互動。”林老闆非常強調自己“商務主播”的身份。

在北京順義別墅區不遠的地方,林老闆經營着一家有2000多平的射箭館。除了射箭,寬敞的地方還能接待來團建的人們,從桌遊、會議到卡拉OK,一應盡有。

從3月份開始,店內往常的熱鬧不見了,通常只有一兩位客人,除了射箭區域其它地方全部關着燈。只留下枱球桌上的一盞燈,林老闆就自己在這裏消磨時間。

“有一天,我無聊就直播自己打枱球。打完一杆發現,哇,好幾千人正在看。”不經意間的發現,讓林老闆打開了新世界。

出於生意人的“精打細算”,林老闆沒有選擇市面上流行的淘寶直播、抖音、快手、鬥魚等直播平台。他選擇了一款叫做“超G熱播”的平台,“這個平台,之前是做電子名片的,很多生意上的朋友都在上面。”平台上的主播絕大多數自己都是老闆,有自己的生意,大家互相打賞、互相支持、互相賣貨順理成章。

整個5、6月份,是林老闆直播的高峯期,幾乎每天都會上直播,和其他主播連麥、到快手等主播的直播間去刷禮物、交朋友和“偷師”,成了他的“主業”。

慢慢的,林老闆在直播平台上也成了有一定江湖地位的人。組建自己的“家族”,招攬主播,他漸漸“退居”幕後。他甚至自己籌備了一檔“創播俱樂部”的直播綜藝娛樂節目,每週五晚上19:00-24點,“有點像民間大舞台,大家來才藝展示,唱歌、詩朗誦、舞蹈,想表演什麼都可以。一般都是週末報名,週一、週二來報名就晚嘍,都排滿了。”這檔有點“草根”的節目,竟有很多老闆和企業來主動提供商品贊助。

11月份,林老闆的李拜天射箭館從2000多平的地方移到了一個只有300多平的新場館內。利用可移動的牆板設計,從射箭之外,還是可以接桌遊、小型團建等一些活動。喬遷當天,他進行直播,幾分鐘內就在直播平台上收到了上萬的“紅包”。

現在已經坐擁上萬粉絲的林老闆,打算將自己的射箭館在網上推銷,徵集加盟,“200多平,我的坪效就出來了,可以規模化複製了。線上許多粉絲、主播朋友都來看過。”林老闆説,“我甚至想把射箭館的四周都架上手機,實時直播。”

對於直播帶貨,林老闆更看重它帶來資源、人脈的高效性。“在直播上認識很多志同道合的朋友,疫情時候需要資金的時候,有的人就説我給不了你錢,但可以給你貨。情感維繫比較重。”

在直播平台上,林老闆拜了師,有了師兄弟,還找到了一位身在韓國的女朋友。未來,他還可能會帶着成型的“家族”進入抖音和快手這樣競爭激烈的平台中。而一切都在慢慢的積累中。

結語

這便是四位平凡主播們的故事,或許這也是我們曾經的故事。

在2020年,有人走入直播舞台,也有人離開這個舞台,但大家共同的心聲是為了生存、為了生活,因為這是他們的選擇。

在直播這條路上,你會遇見形形色色的人,無論是觀眾還是合作者,他們總是能夠給予你鼓勵和勇氣,也或許,正是他們在背後不斷地支持着這些主播們。即便有些人走出了直播這條道路,也依然保持着與他們的聯繫。

根據中國互聯網信息中心發佈《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年9月,我國直播電商用户規模達3.09億,佔網購用户的41.3%。

毋庸置疑的是,未來這一比例還會持續上升,而數字背後,是無數新崗位被創造,新的購物方式將改變手機屏幕內外更多人的生活方式。

2021,我們直播上見。

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